Warum Facebook über die Änderung des Apple IDFA verärgert ist: Insider-Leck

Facebook-Chef Mark Zuckerberg.

Andrew Caballero Reynolds | Agence France-Presse | Getty Images

In den letzten Wochen Die Social-Networking-Site Facebook Bin gelaufen Die Werbekampagne Zur Verteidigung personalisierter Werbung wird argumentiert, dass gezielte Werbung der Schlüssel zum Erfolg kleiner Unternehmen ist.

Auslöser für die Kampagne war der anhaltende Kampf zwischen dem Social-Media-Unternehmen und Apfel, Stadt, Katze. Im Mittelpunkt des Kampfes steht eine eindeutige Gerätekennung auf jedem iPhone und iPad namens IDFA. Facebook und andere, die Handy-Anzeigen verkaufen, verlassen sich auf diese Kennung, um Anzeigen auf Nutzer auszurichten und deren Effektivität abzuschätzen.

Mit dem kommenden Update auf iOS 14Für Apps, die IDFA verwenden möchten, müssen sich Benutzer beim ersten Start der App für die Nachverfolgung anmelden. Wenn Nutzer sich abmelden, werden diese Anzeigen weniger effektiv. Facebook hat es Investoren warnten Diese sich abzeichnenden Veränderungen könnten das Werbegeschäft früher im Quartal beeinträchtigen

Aber während Facebook laut darüber war, wie schädlich diese Änderung ist, lieben es die Konkurrenten Twitter Und das Pop, explodiere Er sagte, die Änderung würde sein Gut für die Privatsphäre der Benutzer Es kann sogar sein Profitieren Sie von ihrem Geschäft. Google, Der führende Werbetreibende im Web, hat nicht viel über die Änderungen gesagt und gleichzeitig datenschutzbezogene Änderungen an Chrome und Chrome eingeführt Versprechen Sie, die Verfolgung einzelner Benutzer einzustellen Vollständig.

CNBC sprach mit einigen ehemaligen Facebook-Mitarbeitern, die an den Werbeprodukten und -geschäften des Unternehmens arbeiteten, und erklärte, warum der Social-Media-Riese so viel Aufhebens um den bevorstehenden Wechsel von Apple machte.

Wie schadet die Änderung Facebook?

Das gefährlichste für Facebook sind sogenannte View-Conversions. Unternehmen der Werbetechnologie verwenden diese Metrik, um zu messen, wie viele Nutzer eine Anzeige gesehen haben, nicht sofort darauf geklickt haben, sondern zu einem späteren Zeitpunkt einen mit dieser Anzeige verknüpften Kauf getätigt haben.

Stellen Sie sich folgende Anzeigenkonvertierungen vor: Sie klicken auf Ihre Instagram-Geschichten und sehen eine Anzeige für eine Jeans. Klicken Sie nicht auf den unteren Rand der Anzeige, um weitere Informationen zu erhalten, da Sie gerade herausfinden, was Ihre Freunde wollen, aber die Jeans waren süß. Einige Tage später ging es weiter GoogleFinde und kaufe die Jeans, die du auf Instagram gesehen hast.

Nach dem Kauf registriert der Einzelhändler die IDFA des Benutzers, der die Jeans gekauft hat, und teilt sie mit Facebook, um festzustellen, ob die IDFA mit dem Benutzer übereinstimmt, der eine Anzeige für die Jeans gesehen hat. Dies zeigt dem Einzelhändler, dass seine Facebook-Anzeige erfolgreich war.

Der Verlust dieser Art von Messung könnte ein schwerer Schlag für Facebook sein. Wenn Werbetreibende die Effektivität ihrer Facebook- und Instagram-Anzeigen nicht genau messen können, fühlen sie sich möglicherweise gezwungen, einen größeren Teil ihres Budgets auf andere Apps und Dienste zu verlagern, da sie den genauen ROI ihrer Anzeigen sehen können.

Facebook ist nach Google der zweite Empfänger von Online-Werbedollar. Eine besondere Bedrohung besteht darin, dass Werbetreibende mehr Geld in das Suchmaschinen-Werbegeschäft von Google stecken, das Facebook nicht replizieren kann und das zum Zeitpunkt der Conversion auf Nutzer ausgerichtet ist.

In Bezug auf bestimmte Aktionen würde eine Änderung der IDFA dem Publikumsnetzwerk besonders schaden.

Das Facebook Audience Network stellt Anzeigen in Nicht-Facebook-Apps bereit und verwendet IDFA-Nummern, um anhand von Facebook-Daten zu bestimmen, welche Anzeigen jedem Nutzer am besten geschaltet werden können. Zum Beispiel könnte ein Hersteller von Erfrischungsgetränken beschließen, Spieler zwischen 18 und 34 Jahren in der San Francisco Bay Area mit einer neuen Aktion anzusprechen. Das Unternehmen kann das Facebook-Zielgruppennetzwerk verwenden, um diese Anzeigen in mobilen Spielen vor der richtigen Zielgruppe zu platzieren. Facebook wird die Werbeeinnahmen mit den Spielemachern teilen.

Wenn Benutzer sich jedoch dafür entscheiden, das IDFA-Tracking zu deaktivieren, werden alle von Facebook erstellten Anpassungen außerhalb der firmeneigenen Apps irrelevant. Im August gab Facebook zu, dass Apples bevorstehendes iOS 14 zu einer Veröffentlichung von führen könnte Mehr als 50% Rückgang Im Publikumsnetzwerbegeschäft.

Fast alle Einnahmen von Facebook stammen aus Werbung, aber das Audience Network von Facebook trägt nur einen kleinen Teil dazu bei – weit unter 10% des Nettoumsatzes des Unternehmens, sagte eine mit den Zahlen vertraute Person gegenüber CNBC.

Neben der Anzeige von Conversions kann Facebook wertvolle Daten darüber verlieren, was Benutzer, die das iPhone verwenden, auf ihrem Gerät tun, wenn sie sich nicht in Apps befinden, die Facebook gehören. Facebook sammelt bereits viele Daten über seine Benutzer aus seinen Apps, darunter Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp und mehr. Mit jedem zusätzlichen Datenelement werden die Algorithmen jedoch besser, einschließlich der Anzeigenausrichtung.

Obwohl Apple Benutzern ermöglicht, anzugeben, ob sie IDFA-Tracking abonnieren möchten, können App-Hersteller und Werbetreibende ohne die ausdrückliche Erlaubnis des Benutzers weiterhin Daten über die SKAdNetwork-API erfassen. Die Informationen, die weitergegeben werden, sind jedoch weniger genau – Facebook warnte In den Entwicklerdokumenten Aktivitätsdetails werden beispielsweise in Gruppen wie Region, Alter oder Geschlecht nicht unterstützt.

Warum all der Hype?

Facebook weiß, dass es Apple nicht überzeugen kann, seine Meinung zu IDFA zu ändern, aber es hat diese Kampagne vorangetrieben, um kleine Unternehmen trotzdem zu unterstützen. Warum?

Reputationsreparatur kann einer der Gründe sein. Der Ruf von Facebook ist seit dem Skandal von Cambridge Analytica im März 2018 auf dem Tiefpunkt, als ein Datenunternehmen fälschlicherweise auf die Daten von 87 Millionen Facebook-Nutzern zugegriffen und diese verwendet hat, um Donald Trumps Anzeigen bei den Präsidentschaftswahlen 2016 auszurichten.

Seitdem hat Facebook unter zahlreichen Skandalen gelitten, Demokraten und Republikaner entfremdet und einen endlosen Kampf gegen Desinformation in seinen Diensten geführt.

Indem die IDFA-Diskussion eine hohe moralische Haltung einnimmt und sich für kleine Unternehmen einsetzt, bietet sie Facebook die Möglichkeit, den guten Willen wieder aufzubauen, auch wenn nur ein Teil der Öffentlichkeit anwesend ist, sagte ein ehemaliger Facebook-Mitarbeiter.

Außerdem verschwindet das IDFA-Tracking nicht – Benutzer müssen sich lediglich dafür entscheiden, es zuzulassen. Dies bedeutet, dass Facebook und andere App-Entwickler die Möglichkeit haben, sich bei jedem Apple-Benutzer zu äußern.

Die Marketingkampagne von Facebook ist ein wesentlicher Bestandteil seiner Sache. Das Unternehmen möchte, dass Benutzer die Geräteverfolgung mit personalisierten Anzeigen und dem Support für kleine Unternehmen verknüpfen. “Abonnieren Sie Facebook nicht, sondern in dem Café, an dem Sie interessiert sind”, lautet der Kern der Nachricht.

Innerhalb einer kleinen Teilmenge seiner Benutzer, Facebook hat begonnen, Ansprüche zu zeigen Fordern Sie sie auf, am IDFA-Tracking teilzunehmen. Dies ist als A / B-Test bekannt. Unter Technologieunternehmen sind A / B-Tests eine beliebte Strategie, um den effektivsten Weg zu finden, etwas zu tun. In diesem Fall könnte Facebook verschiedenen Benutzern unterschiedliche Eingabeaufforderungen anbieten, um zu bestimmen, welcher Router die meisten Menschen am besten davon überzeugen kann, sich für das IDFA-Tracking anzumelden.

Sie sollten die meisten kleinen Unternehmen nicht bemerken

Auf die Frage, ob sich die IDFA-Änderung tatsächlich auf kleine Unternehmen auswirkt, wie Facebook behauptet, gaben die ehemaligen Mitarbeiter gemischte Antworten.

Mit weniger verfügbaren Tracking-Daten können Facebook und alle seine Kunden, einschließlich kleiner Unternehmen, Anzeigen nicht mehr so ​​effektiv ausrichten wie zuvor. In diesem Sinne sind ja kleine Unternehmen betroffen.

Für viele kleine Unternehmen ist die Änderung jedoch möglicherweise überhaupt nicht spürbar.

Wenn Sie beispielsweise ein kleines Café in Austin, Texas, sind, benötigen Sie möglicherweise nicht viele Daten, um Ihre Anzeigen auszurichten, sagte Henry Love, ehemaliger Mitarbeiter des Small Business-Teams von Facebook. In der Regel beschränkt ein Unternehmen wie dieses seine Ausrichtung auf relativ breite Kategorien. Beispielsweise können sie aufgrund der Altersspanne und der Entfernung von einer bestimmten Postleitzahl Anzeigen auf Facebook-Nutzer in ihrer Nähe ausrichten. Dies ist die Art von Daten, die Facebook von seinen eigenen Apps sammeln kann, ohne dass IDFA die Benutzeraktivität an anderer Stelle auf seinen Apple-Geräten verfolgen muss.

“Wenn ich irgendwo mit einem Restaurantbesitzer spreche und ihn nach IDFA frage, wird keiner von ihnen wissen, was das ist”, sagte Love. “Es betrifft Facebook im Großen und Ganzen. Nicht Kleinunternehmer.”

Zu den wenigen “Kleinunternehmern”, die die Auswirkungen der IDFA-Änderung spüren könnten, gehören Startups, die von Risikokapitalfonds unterstützt werden, die Fachleute eingestellt haben, die in der Lage sind, Benutzer mit Scharfschützen genau anzusprechen, sagte Löw.

“Die einzigen Personen, die über das Mobilfunk-, Web- und Facebook-Audience-Netzwerk ansprechen, sind keine wirklich kleinen Unternehmen”, sagte er. “Es handelt sich um VC-gestützte High-End-Startups. Es ist kein typisches KMU.”

Darüber hinaus ist die Änderung nicht einmal dazu bestimmt Anfang dieses FrühlingsFacebook hat es schon lange gewusst und eine Reihe alternativer Lösungen für Unternehmen herausgebracht.

Vor allem im Jahr 2020 führte das Social-Media-Unternehmen Facebook- und Instagram-Stores ein. Mit diesen Funktionen können Marken ihre Produktkataloge direkt in die beliebtesten Facebook-Apps einfügen und Waren direkt auf Facebook und Instagram verkaufen. Wenn ein Verkauf innerhalb von Facebook-Wänden stattfindet, ist eine IDFA-Nachverfolgung nicht erforderlich.

Möglicherweise sind Sie bereits auf einige Marken gestoßen, die direkt auf Facebook und Instagram verkaufen. Erwarten Sie mehr Fortschritte.

Megan Graham hat zu diesem Bericht beigetragen.

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